A última edição do (re)THINK MEDIA, promovida pela Havas Media Network, analisou o crescimento do investimento em Out-of-Home (OOH) e a sua transformação digital.
A reinvenção do Out-of-Home perante a Inteligência Urbana
Como é que o meio Exterior se reinventou para não perder relevância num mundo fragmentado, data-driven e cada vez mais assistido por Inteligência Artificial (IA)? Esta foi a premissa central da última edição do ano do (re)THINK MEDIA, uma iniciativa da Havas Media Network, realizada em Lisboa a 6 de novembro de 2026. Sob o tema "OOH: de presença física a inteligência urbana", a 3ª edição do evento reuniu anunciantes, profissionais da agência e representantes dos principais operadores de publicidade exterior em Portugal.
O debate contou com a presença de figuras de relevo do setor, nomeadamente da JCDecaux, Clearspot, MOP, GIRODMÉDIAS e DREAMMEDIA. O foco esteve na forma como a digitalização e a análise de dados estão a transformar o planeamento e a execução de campanhas publicitárias, permitindo uma maior capacidade de captar a atenção no espaço público e adaptar mensagens ao contexto em tempo real.
O crescimento recorde do investimento em OOH
Com moderação de Catarina Caria, a sessão revelou dados robustos sobre a saúde do setor em Portugal. Ricardo Bastos, da DREAMMEDIA, apresentou números que confirmam a tendência de crescimento: o investimento líquido em Out-of-Home (OOH) através de agências atingiu os 76 milhões de euros entre janeiro e setembro de 2026. Este valor representa um aumento de 10% face ao período homólogo.
Complementando esta visão, Pedro Machado, da Clearspot, destacou que o meio alcançou uma quota de 16,7% no mesmo período — a mais elevada da sua história no mercado português. Este crescimento é sustentado por uma oferta de maior qualidade e pela disponibilidade de informação mais detalhada para apoiar as decisões das marcas.
Tecnologia e Criatividade: O desafio da atenção
A Havas Media Network, através da sua CEO Fernanda Marantes, sublinhou na abertura do evento que a tecnologia trouxe novas possibilidades de segmentação, mas que a mensagem mantém um papel decisivo. Num quotidiano cada vez mais digital, o valor da presença física ganha uma nova dimensão, desde que a criatividade seja pensada para o contexto.
Pedro Batista, da JCDecaux, recordou um dado crítico para os criativos: o contacto visual com um suporte de exterior pode durar apenas entre dois a cinco segundos. Este curto intervalo exige que a comunicação seja desenhada especificamente para o movimento e para o ambiente onde a mensagem é inserida. A tecnologia permite agora que essa mensagem seja dinâmica, ajustando-se a fatores como:
- Condições meteorológicas em tempo real;
- Estado do trânsito local;
- Hora do dia e luminosidade;
- Integração com dados de compra programática.
A eficácia das redes multiformato
Um dos momentos técnicos mais relevantes da sessão promovida pela Havas Media Network foi a apresentação de um estudo comparativo entre redes de suportes. A análise de duas redes com 750 posições demonstrou que uma solução multiformato pode gerar mais 46% de impactos e um alcance 45% superior quando comparada com uma rede monoformato.
Vera Paulino, da MOP, defendeu que a construção de redes deve estar alinhada não apenas com o volume de suportes, mas com os objetivos específicos das marcas e os percursos reais das pessoas. A escolha entre alcance massivo, frequência ou relevância contextual deve ser a bússola de cada campanha.
A sinergia entre o físico e o digital
O OOH moderno já não funciona de forma isolada. João Rocha, da GIRODMÉDIAS, enfatizou que as ativações de marca devem ser planeadas para acompanhar os momentos de deslocação, compras e lazer dos consumidores. Exemplos como uma ação para o Festival Internacional de Chocolate de Óbidos ou uma ativação interativa da Lipton (apresentada pela DREAMMEDIA) ilustram como o contacto físico gera participação e se prolonga para as redes sociais.
O impacto digital do OOH foi quantificado por Ricardo Bastos através de um estudo realizado no Reino Unido. Campanhas que dedicam pelo menos 15% do seu orçamento ao meio exterior registam um ganho de eficácia de 129% em search (pesquisas online), provando que o OOH é um motor fundamental para estratégias de marketing integradas.
O futuro do planeamento de audiências
No encerramento da sessão, Vítor Dourado, da Havas Media Network, reforçou que o setor está a passar da simples compra de espaços para o planeamento de audiências. "O verdadeiro salto acontece quando juntamos dados, contextos e criatividade", afirmou, destacando a necessidade de usar a informação disponível para definir que mensagem faz sentido em cada momento da vida do consumidor.
Após abordar a televisão, a rádio, o áudio e o OOH em 2026, a Havas Media Network confirmou que o ciclo (re)THINK MEDIA regressará no início de 2027 com uma edição inteiramente dedicada à compra programática.
Perguntas Frequentes
Quanto cresceu o investimento em publicidade exterior em Portugal em 2026?
Segundo os dados da DREAMMEDIA apresentados no evento da Havas Media Network, o investimento líquido em OOH via agências cresceu 10% entre janeiro e setembro de 2026, somando um total de 76 milhões de euros.
O que é uma rede multiformato em publicidade OOH?
Uma rede multiformato combina diferentes tipos de suportes (como mupis, outdoors e ecrãs digitais) em vez de usar apenas um tipo. Segundo os dados partilhados, este modelo pode aumentar os impactos em 46% e o alcance em 45% face a redes monoformato.
Como é que a publicidade exterior influencia as pesquisas no Google?
Estudos apresentados na sessão indicam que campanhas com uma alocação mínima de 15% do orçamento em OOH podem aumentar a eficácia em search (motores de busca) em 129%, demonstrando que a visualização de anúncios na rua impulsiona a procura online pelas marcas.
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