Marketing em 2026: três tendências que já estão a prejudicar as marcas (e que deve evitar)

O manual de marketing que funcionou em 2025 está, em 2026, a destruir o desempenho das campanhas. O alerta é de Donatas Smailys, CEO e cofundador da Billo, uma das maiores plataformas de marketing de criadores dos Estados Unidos, com base em dados que englobam mais de meio milhão de dólares investidos em publicidade até ao início deste ano.

As redes sociais movem-se a uma velocidade vertiginosa e os ciclos de tendências, que antes duravam um ano, podem agora esgotar-se em poucas semanas. Com a evolução dos algoritmos e o crescente cepticismo das audiências, há tácticas que dominaram o marketing digital e que estão a dar claros sinais de fracasso.

«Existe sempre um intervalo entre o momento em que algo deixa de funcionar e o momento em que as marcas param de o fazer», afirma Smailys. «Neste momento, esse atraso está a custar dinheiro real.»

1. Chatbots de IA como personas de marca

O Snapchat lançou recentemente chatbots de IA patrocinados dentro das mensagens diretas dos utilizadores, permitindo que marcas coloquem agentes conversacionais no mesmo espaço onde as pessoas falam com amigos. A promessa é de uma experiência mais imediata, pessoal e útil.

Mas a tentativa não é nova. A Meta já tinha experimentado o mesmo no Messenger e no WhatsApp, enfrentou reacções negativas em ambos os casos e acabou por remover a funcionalidade. Quando o Snapchat colocou pela primeira vez o seu chatbot de IA no topo das caixas de entrada em 2023, a classificação da app na App Store dos EUA caiu para 1,67, com 75% das avaliações a darem apenas uma estrela, segundo dados da Sensor Tower.

O próprio CEO do Snap, Evan Spiegel, admitiu recentemente que os líderes tecnológicos estão a subestimar a resistência social à IA — declaração feita, ironicamente, na mesma chamada em que anunciou o novo formato.

«As marcas estão a comprar uma estratégia de chatbot como se as audiências a tivessem pedido. Não pediram», sublinha Smailys. «As pessoas não querem ter uma conversa com uma empresa de serviços financeiros no mesmo sítio onde falam com os amigos. A caixa de entrada é pessoal.»

2. Avatares de IA e deepfakes pessoais

O YouTube está a disponibilizar ferramentas de avatares que permitem aos criadores clonarem-se em frente à câmara. Contudo, 46% dos utilizadores de redes sociais já afirmam não se sentir confortáveis com marcas a usar influenciadores de IA, segundo o Sprout Social Pulse Survey.

«Os avatares de IA estão sobretudo a gerar reacções negativas e existem poucos casos de uso positivos. Na realidade, os criadores reais, incluindo pequenos criadores de UGC, estão a tornar-se mais populares do que nunca, pelo que esta tendência já passou», explica Smailys.

Vários estudos demonstram que o conteúdo de IA está mesmo a «desumanizar a publicidade», com os consumidores a perceberem os conteúdos gerados por IA como desprovidos de empatia e toque humano.

«A razão para usar avatares de IA foi a poupança de custos, mas o impacto no desempenho e na confiança é real», acrescenta. «Os criadores que decidem usar os seus próprios deepfakes estão a trocar a confiança da audiência a longo prazo por um ganho de produção a curto prazo.»

A regulação também está a apertar. O AI Act da União Europeia e a FTC nos EUA estão a impor a divulgação obrigatória de conteúdos gerados por IA, com os deepfakes políticos a funcionarem como gatilho. A rotulagem obrigatória vai chegar, independentemente da reacção das audiências.

3. Caça a sons virais e a obsessão pelo «hook»

Durante anos, a fórmula publicitária foi simples: encontrar um áudio em tendência, associar o produto, publicar antes que a onda quebrasse e a interação chegaria sozinha. Marcas inteiras construíram calendários de conteúdos em torno desta lógica.

Mas já não funciona como antes. Os algoritmos do TikTok e do Instagram passaram a dar maior peso ao tempo de visualização e à taxa de conclusão. Um vídeo que é saltado depois do gancho inicial, mas antes do desfecho, tem pior pontuação do que um vídeo mais lento que prende a atenção até ao fim. O áudio em tendência não compensa essa diferença.

Segundo o relatório de tendências da Sprout Social, as marcas que geram envolvimento genuíno não são as que reagem mais depressa aos sons do momento, mas as que constroem personagens reconhecíveis e universos de marca aos quais as audiências regressam.

A «mania dos hooks» enfrenta o mesmo problema. «Toda a gente aprendeu os mesmos três ganchos com os mesmos dez criadores», nota Smailys. «As audiências já os viram todos. O gancho que funcionava em 2025 é agora o sinal de que o vídeo não vale a pena ver até ao fim.»

O regresso à autenticidade

À medida que os algoritmos evoluem e as audiências se tornam mais cépticas, o marketing está a afastar-se da velocidade e da escala puras, regressando à confiança, à originalidade e à identidade humana reconhecível. Para as marcas portuguesas que pretendem manter-se competitivas em 2026, o recado é claro: a autenticidade voltou a ser a melhor estratégia.

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