Havas Media Network analisa o renascimento do áudio na era da inteligência artificial

A segunda edição do (re)THINK MEDIA, promovida pela Havas Media Network, debateu o impacto da inteligência artificial e do consumo multiplataforma no áudio.

O renascimento do áudio no (re)THINK MEDIA da Havas Media Network

Quase meio século depois de a canção "Video Killed the Radio Star" ter sugerido o fim da relevância da rádio, a realidade demonstra o contrário. Lisboa foi o palco da segunda edição do (re)THINK MEDIA, uma iniciativa da Havas Media Network, que a 11 de setembro de 2026 reuniu os principais nomes do setor para refletir sobre a evolução dos meios em Portugal. O evento comprovou que o áudio, longe de desaparecer, transformou-se num ecossistema dinâmico que integra podcasts, streaming, redes sociais e experiências ao vivo.

Com a moderação de Catarina Caria, o debate contou com a participação de representantes de peso como o Observador, Spotify, Notícias Ilimitadas, Grupo Renascença Multimédia, Medialivre e Bauer Media Group. Sob o tema "O Valor do Áudio na Era da Inteligência", os especialistas exploraram como a tecnologia, em vez de substituir o áudio, multiplicou as suas formas de chegar às audiências. Fernanda Marantes, CEO da Havas Media Network Portugal, sublinhou na abertura que a rádio soube expandir-se para o vídeo e para o digital sem perder a sua identidade fundamental de proximidade e companhia.

O consumo de áudio em Portugal: Números e tendências

O panorama estatístico apresentado durante o encontro revela uma mudança profunda nos hábitos dos portugueses. De acordo com os dados partilhados por Rudolf Gruner, do Grupo Observador, o consumo de áudio online quadruplicou na última década. Este crescimento é sustentado por números expressivos que mostram a vitalidade do meio no nosso país:

• 41% dos portugueses afirmam ouvir conteúdos de áudio através da internet.
• 34% da população consome podcasts de forma regular.
• 83% dos profissionais de marketing consideram o áudio uma peça fundamental na sua estratégia de comunicação.
• 52% dos anunciantes planeiam reforçar o investimento neste canal nos próximos tempos.

O crescimento não é apenas local. A nível global, a publicidade e os patrocínios em podcasts movimentaram quatro mil milhões de dólares em 2024, com projeções que apontam para os cinco mil milhões em 2027. Esta trajetória ascendente é particularmente visível entre as gerações mais jovens, onde o consumo "on demand" — ou seja, o acesso ao conteúdo no momento e local escolhidos pelo utilizador — já supera as grelhas de programação tradicionais.

A inteligência artificial como catalisador da produção sonora

A inteligência artificial (IA) surgiu no debate da Havas Media Network como uma ferramenta de escala e eficiência. No contexto do áudio, a IA já permite automatizar tarefas complexas, como a transcrição imediata de programas, a conversão de artigos escritos em áudio de alta qualidade e o apoio ao sound design. Uma das inovações mais discutidas foi a capacidade de traduzir podcasts para múltiplos idiomas preservando a voz original dos intervenientes. No entanto, o consenso entre os especialistas é que a tecnologia não substitui o critério humano, a investigação e a responsabilidade editorial, elementos decisivos para manter a confiança dos ouvintes.

Estratégias 360 e a força das marcas de media

Um dos pontos centrais da reflexão promovida pela Havas Media Network foi a transição para ecossistemas 360. Marcas como o Correio da Manhã (Medialivre) e a TSF (Notícias Ilimitadas) demonstraram como um conteúdo pode circular entre rádio, televisão, imprensa e digital. José Manuel Gomes e Francisco Penim destacaram que a força reside na marca e na sua relação com a audiência, independentemente do ecrã ou dispositivo utilizado.

A TSF, por exemplo, mantém uma audiência qualificada, com 70% dos ouvintes pertencentes aos segmentos médio-alto e alto. Domingos Andrade, da Notícias Ilimitadas, reforçou que o valor comercial de uma marca informativa depende intrinsecamente do seu valor editorial e de um nível de confiança que, no caso da estação, atinge os 73%. Para o grupo Bauer Media Group, representado por Rita Sobral e Pedro Ribeiro, a rádio de entretenimento segue o mesmo caminho, transformando emissões lineares em fenómenos culturais que saltam para os palcos e redes sociais.

O impacto do Spotify e a personalização da mensagem

Rebecca Attali, do Spotify, trouxe dados sobre a relevância da plataforma em Portugal, que conta com 3,4 milhões de utilizadores suportados por publicidade. A grande oportunidade para as marcas reside na contextualização: a capacidade de entregar uma mensagem específica no momento em que o utilizador está a treinar, a conduzir ou a trabalhar. A identidade sonora e a criatividade humana continuam a ser os pilares para que a publicidade seja percebida como relevante e não intrusiva.

Vítor Dourado, Chief Investment Officer da Havas Media Network Portugal, concluiu que o desafio atual passa por integrar o áudio de forma estratégica. Com ferramentas de segmentação e medição cada vez mais sofisticadas, as marcas podem hoje criar relações mais profundas e mensuráveis, tirando partido da tecnologia sem descurar a dimensão humana que torna o meio único.

Perguntas Frequentes

Qual é a percentagem de portugueses que consome podcasts?

Atualmente, 34% dos portugueses consomem podcasts, refletindo um crescimento acentuado do áudio on-demand em Portugal nos últimos anos.

Qual o papel da Havas Media Network no mercado publicitário?

A Havas Media Network é uma rede global focada em criar desejo e converter procura para as marcas, utilizando o modelo Converged.AI para combinar criatividade humana com precisão tecnológica.

O investimento em publicidade áudio está a aumentar?

Sim, 52% dos profissionais de marketing em Portugal preveem reforçar o investimento em áudio, acompanhando a tendência global que deverá atingir os 5 mil milhões de dólares em podcasts até 2027.

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