Por Cristian Coccia, Vice-Presidente Regional no Sul da Europa da PubMatic
A indústria da publicidade digital tem enfrentado grandes desafios nos últimos anos, incluindo aqueles que se relacionam com transparência e fraude. A indústria tem feito progressos significativos para os enfrentar e continua a introduzir as soluções necessárias para os resolver.
Afinal, trata-se de confiança - na programação, nos fornecedores, nos canais emergentes (especialmente CTV), e confiança geral na indústria. Sem ela, há relutância em partilhar recursos e conhecimentos; e menos abertura significa menos transparência, tornando o ecossistema menos eficiente e mais vulnerável à fraude.
A questão da transparência deu origem à supply path optimisation (SPO), pois o buy side procura transparência em toda a cadeia de fornecimento, orçamentos estruturados e inventário. Tal incentiva as agências e publishers a reavaliar as suas relações à medida que procuram desenvolver parcerias mais profundas, assim como fomentar a confiança de todas as partes. A metamorfose industrial encoraja todos os stakeholders a adotar novas abordagens, adaptar e melhorar as suas estratégias para assegurar que a cadeia de fornecimento é a mais transparente possível.
Regulamentos de privacidade no ecossistema programático
Desde a supervisão regulamentar, ao aumento da funcionalidade de privacidade da plataforma, à proliferação dos walled gardens, todo o ecossistema continua a tentar dominar um cenário de meios e de marketing em rápida mudança.
O modelo de walled gardens utilizado pelo Google e Meta (e, cada vez mais, por media owners) levanta muitos desafios: tarefas simples como o limite de frequência e a otimização básica, por exemplo, são mais difíceis de realizar do que na web aberta. No entanto, existem alternativas - marketeers podem trabalhar com um SSP ou cohorts, como o Ozone, que pode fornecer 'alcance', IDs alternativos e soluções contextuais que estão disponíveis para resolver a endereçabilidade.
A web aberta do futuro será a privacidade primeiro (privacy-first) - e as tecnologias e parceiros que estão a evoluir para além do hacking de ID tornar-se-ão cada vez mais procurados. Os publishers têm um grande papel nesta parte - podem esclarecer muito os anunciantes relativamente ao seu público, e fornecer conhecimentos comportamentais que não podem obter noutro lugar, sem invadir a privacidade dos utilizadores. Além disso, os publishers têm acesso aos conhecimentos em tempo real necessário para construir cohorts valiosos para que os anunciantes possam utilizar para a segmentação.
Publishers e media owners adaptam-se às mudanças
Tradicionalmente, a segmentação tem sido feita do lado da procura, mas a evolução dos regulamentos de privacidade, a consolidação tecnológica contínua, e o crescimento das execuções no mercado privado (PMP) estão a provocar mudanças.
Atualmente, os compradores estão a trazer os seus dados para o lado da oferta e a experienciar diversas abordagens de segmentação do lado da oferta (por exemplo, segmentação por identificação, segmentação contextual, e segmentação por dados de terceiros) para uma maior eficiência e maior visibilidade no planeamento de campanhas.
À medida que os publishers ativam os seus próprios dados e investem em estratégias de dados mais completas, os compradores podem trabalhar mais estreitamente com os parceiros do lado da oferta para obterem uma visão mais rica do seu público.
Uma consideração fundamental para os compradores que procuram implementar a segmentação da oferta é compreender como combinar informação de diferentes fontes, incluindo dados first-party, dados de publishers autenticados, IDs universais, e segmentos de outros mercados de dados de terceiros. Ao olhar para diferentes opções, é vital que o objetivo principal de melhorar a segmentação em qualquer ecrã seja sempre top-of-mind.
Equilíbrio da cadeia de fornecimento
O SPO ajudou a fazer progressos significativos no sentido de uma cadeia de fornecimento mais equilibrada e transparente, em parte porque requer um trabalho próximo com os compradores e publishers para tornar as transações mais eficientes.
Quando os intervenientes da ad-tech trabalham com compradores para estruturar as transações de SPO, têm de puxar uma série de alavancas para chegarem ao que precisam. Embora o preço seja um fator importante, a inovação é frequentemente crucial, como por exemplo o desenvolvimento de tecnologia à medida ou o acesso adicional a dados que trazem ao comprador um valor único. Isto também permite aos clientes verem de forma holística como comprar eficazmente, ao mesmo tempo que proporciona um ambiente competitivo no qual os publishers podem maximizar o valor que trazem - o seu conteúdo e o seu público.
Fórmula de transparência da cadeia de fornecimento
A utilização da tecnologia correta é fundamental para tornar a cadeia de fornecimento mais transparente, e isso é algo que tanto o lado de compra como venda é responsável por garantir. Todos desde o fornecedor, intermediário, ou comprador, que são parte numa transação programática específica, necessitam de acesso a relatórios de supply chain object (SCO) que forneçam total transparência do caminho, desde a fonte do inventário até ao comprador (ou, pelo menos, até à parte relevante no caminho). Os utilizadores de SCO obtêm inventário direto, dupla confirmação de vendedores autorizados, e podem mais facilmente detetar uma cadeia incompleta.
A educação e a colaboração estreita são também vitais para melhorar a transparência. A melhor maneira de começar é familiarizando-se com recursos de confiança, e tendo conversas significativas com os clientes para assegurar que estão cientes do rumo do seu investimento de meios. Torna-se então mais fácil para o lado técnico transmitir o seu valor e obter acesso a uma visão abrangente dos dados.
Não há dúvida de que a programática está aqui para ficar e cada vez mais existem pessoas capazes de sondar a partir de uma perspetiva de valor holístico. Existe uma enorme oportunidade enquanto a indústria se dirige para uma verdadeira colaboração, com transparência, que cada vez mais é um requisito não negociável para trazer a esta conversa.
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