Uso responsável de dados primários potencia receitas e recompensas - Estudo Google/Ipsos/BCG

Dois estudos marcantes - encomendados pela Google em associação com a Ipsos e a Boston Consulting Group (BCG) - proporcionam um olhar exclusivo sobre as atitudes complexas e contraditórias que os clientes têm em relação à privacidade online e as oportunidades que as marcas têm para reconciliar este tipo de tensões. Os resultados mostram também como os profissionais de marketing mais maduros digitalmente estão mais bem posicionados para responder a estas mudanças na dinâmica do cliente, sendo duas vezes mais propensos a aumentar sua quota de mercado num período de 12 meses em comparação com os profissionais de marketing menos maduros digitalmente.

Uma das principais conclusões dos estudos encomendados pela Google, em colaboração com a Ipsos e a Boston Consulting Grupo (BCG), apontam para que um uso responsável de dados primários por profissionais de marketing desbloqueia receitas significativas e recompensas em termos de eficiência, ao mesmo tempo que satisfaz a procura dos clientes por um maior controlo sobre como seus dados pessoais são usados online.

Principais destaques do estudo da Ipsos para a Google

• Quase três quartos (73%) dos utilizadores da Internet com idades entre os 16 e 74 anos estão preocupados com a forma como é usada a informação online recolhida sobre eles.
• Apenas 3% dos entrevistados acreditam ter controlo total sobre a divulgação e remoção dos seus dados online;
• Mais de três quartos (68%) dos entrevistados disseram que se sentem céticos sobre a forma como as empresas usam seus dados no marketing;
• Porém, as pessoas estão mais satisfeitas com os anúncios que consideram valiosos - nove em cada dez adultos dizem que são mais propensos a comprar com marcas que proporcionam ofertas e recomendações relevantes para eles;
• Os participantes que se sentiam próximos de uma marca eram mais propensos a dar permissão à marca para mostrar-lhes ofertas valiosas baseadas em informação mais detalhada;
• Os entrevistados mostravam três vezes maior probabilidade de responder positivamente à publicidade quando sentiam um maior sentimento de controlo sobre como seus dados estavam a ser usados;
• E quanto mais perto, alguém, estiver de fazer uma compra, mais provável que perceba os anúncios como relevantes para eles e tenham emoções positivas após a sua visualização;

A Ipsos identificou três áreas chave nas quais os profissionais de marketing podem ir além dos requisitos legais mínimos para colocar a privacidade do consumidor em primeiro lugar, enquanto ainda criam campanhas impactantes:

• Tornar as coisas significativas, comunicando o valor da troca de dados aos clientes;
• Tornar as coisas memoráveis para que as pessoas se lembrem das escolhas proativas que fizeram em relação à partilha dos dados;
• Tornar as coisas geríveis para que os consumidores tenham as ferramentas e informações de que precisam para gerir as suas preferências de privacidade.

Principais destaques do estudo da BCG para a Google

As conclusões do estudo da BCG recomendam que as marcas se concentrem em quatro aceleradores principais para preparar os seus negócios para o futuro e elevar a escala para se tornar uma organização digitalmente madura:

• Criar um ciclo virtuoso em torno dos first-party data (dados detidos pelas empresas);
• Investir na medição ponta a ponta;
• Priorizar a agilidade;
• E adotar novas competências e parcerias.

Em Julho de 2021, um estudo da BCG, Google e da Nova SBE (em anexo) sobre a maturidade das empresas portuguesas mostrava no marketing digital a dificuldade na recolha, armazenamento e tratamento dos dados necessários e na utilização de analytics avançada para oferecerem aos seus clientes experiências mais personalizadas e no canal certo sendo estas as principais debilidades que atrasam as médias e grandes empresas portuguesas, colocando-as também mais afastadas do benchmark europeu.